Бомж-подход к разработке позиционирования стартапа — на примере Prodvigator.ru Статьи редакции

Руководитель агентства Netpeak Артем Бородатюк написал для vc.ru материал о разработке маркетингового позиционирования для стартапов при ограниченности ресурсов — без траты времени и денег на масштабные исследования и отчёты.

Сначала статья называлась « к разработке позиционирования стартапа». Но потом я подумал: «Кого я обманываю?». Это не , а самый настоящий . Фирменная разработка внутри Netpeak, эдакое MVP в мире позиционирования, методика того, как все сделать «быстро, дешево, эффективно».

Короче говоря, в этой статье на конкретном примере вы узнаете, как не тратить время на дорогостоящие глубокие аудиты отраслей рынка, метры отчетов по позиционированию и прочие атрибуты большого бизнеса с серьезным финансированием, но при этом сделать позиционирование вашего стартапа.

Призываю ли я делать именно так? Нет, конечно. Делайте правильно, как положено. Но если «не до этого» (как часто бывает в стартапах), то используйте хотя бы этот для разработки позиционирования. Тем более, будучи партнером Wannabiz, я понимаю, что у 90% проектов никаким позиционированием и не пахнет.

Что такое бренд

Существует два различных подхода к определению бренда:

1. Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы, позволяющие выделить компанию или продукт от конкурентов;
2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга: «Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Это правовое определение, принятое в законодательстве в большинстве стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Рейтинг Best Global Brands 2015

Попросту говоря, существуют множество определений понятия «бренд». Я приведу два из них:

1. Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
2. Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя.

Процесс создания бренда обычно начинается с позиционирования продукта, услуги, личности на рынке.

Что такое позиционирование

Позиционирование — это задача определения места товара, услуги, личности в сознании потребителя.

Разработка позиционирования — деятельность, направленная на особое представление потребителю товара, отличающемуся от конкурентов.

Правильно позиционированный продукт подразумевает:

1. Наличие особенностей продукта;
2. Наличие выгоды для пользователей;
3. Удовлетворение потребностей и ожиданий целевого сегмента рынка;
4. Отстройку от конкурентов на рынке.

В нашем получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно.

Пример Prodvigator.ru

В силу подобной специфики и заточки на результат постоянно приходилось для себя создавать собственные программные продукты. В момент начали выпускать эти продукты в паблик.

Сначала мы неосознанно создавали стартапы. Теперь мы осознанно строим абсолютно отдельные от агентства бизнесы. Вот видео о том, как мы это делаем.

Prodvigator — именно из таких стартапов. Сегодня это один из самых популярных сервисов для рунета. В апреле 2015 года мы запустили англоязычную версию, которую только начинаем серьезно развивать, — на буржурынке он называется Serpstat.

Он предоставляет программное обеспечение для анализа конкурентов и подбора ключевых фраз. Serpstat полезен для директоров , , журналистов или копирайтеров. Сервис нужен для:

1. Отслеживания эффективности маркетинговых стратегий конкурентов и извлечения выгоды из их ошибок и успехов;
2. Сбора данных по конкретному домену или ключевому слову, которые необходимы для эффективного продвижения сайта и настройки контекстной рекламы;
3. Создания трафикогенерирующего контента.

В начале пути мы долго не могли «нащупать пульс». Играли в разработку позиционирования и создавали сложные таблицы. Но затем эволюционным путем мы пришли к общему знаменателю: самый высокий КПД у месседжей. Таким образом и изобрели наш .

Согласно методике , позиционирование — это не сложные истории маркетологов, а простой набор внятных и емких месседжей в табличке. Разумеется, нужно создать слоган, определить узкую целевую аудиторию и другие составляющие построения бренда, но все начинается с месседжей.

Что такое месседж

Это пункт позиционирования, который важно «внести в голову» себе, сотрудникам, потенциальным клиентам, клиентам, партнерам. Точно так же, как вы, не задумываясь, выключаете утюг или закрываете кран.

Месседжи работают только при соприкосновении со всеми возможными точками контакта с клиентом: на сайте, в блоге, в презентациях, в рекламных материалах, в обращении менеджера по продажам, в контекстной рекламе и так далее.

Месседж — это четкая емкая понятная фраза.

Мы выяснили, что целостную картину дает мониторинг максимального количества прямых и непрямых конкурентов. По его результатам нужно отфильтровать самые емкие, лаконичные и «смачные» фразы, которые и станут меседжами.

1. Для анализа нужно взять не меньше 20 сервисов. А лучше — больше. CEO продукта должен знать список всех существующих конкурентов (даже если они конкуренты на «часть» функциональности) на CrunchBase и AngelList.
2. Для ресерча мы берем только англоязычные сервисы. Мы не обманываем себя иллюзиями, что мы самые умные — самые умные люди живут за океаном. Поэтому глупо не использовать их опыт. Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы.

Кстати, вот занятная статистика: 25% ВВП генерируется 6% мира. Англоязычного мира.

Шаг 1

Открыли перечень всех конкурентов и внимательно просмотрели основные страницы («Главная», «О нас», «Почему мы», «Преимущества»). Хотя на большинстве зарубежных сайтах далеко ходить не нужно: уже на главной странице вам все продадут в самом лучшем виде.

Осталось только сохранить каждый убедительный, четкий, краткий, привлекающий внимание оборот в единый документ. Мы использовали Google Spreadsheets — в табличном виде это делать удобнее.

Кстати, важный момент — на этом этапе не надо удалять похожие месседжи или не брать , потому что «уже было». Все собирайте в один документ — до фильтрации дойдем позже.

Шаг 2

Естественно, отобранные месседжи отличались по типам. Мы их сгруппировали по трем категориям, и именно по категориям их и надо вносить в документ.

В первом блоке должны быть фразы самого высокого порядка: простые, понятные масс-маркету и смачные как слоган.

На примере другого нашего продукта Ringostat видно: в этом блоке не место фразам с «call tracking», потому что они сложные, хоть и смачно звучат.

Так же тут не должны быть фразы «Analytics shouldn`t be limited only with conversions»: они не смачные, да и сложные.

По сути, этот блок — поиск слогана (короткой смачной фразы, которая и характеризует сервис, и продает его).

Это Attention по терминологии модели потребительского поведения AIDA. Принцип работы модели построен на взаимодействии четырех последовательных состояний, необходимых для совершения действий целевой аудитории. Цель Attention: захватить внимание целевой аудитории (слоган, логотип, изображение, тизер).

Второй блок не о деталях, а о том, для чего вообще создан сервис. Это все преимущества типа «Зачем продукт нужен вам?» или «Что вы сможете сделать?»

Подобными месседжами первоначально нужно воздействовать на клиента в текстах (в коммерческом предложении, рекламных материалах, лендинге, презентациях).

Это уже Interest по AIDA — то есть усиление интереса клиента при помощи акцента на его ценностях и потребностях.

Важный момент — все фразы должны быть в форме глаголов по типу «получи, заработай, сохрани, повысь». Не «наш сервис повышает продажи», а «повысь продажи!»

Короче говоря, второй блок — это не описание, не функции, а профит на общем уровне.

И, наконец, последний блок. В нем вы как бы спускаетесь с общего уровня абстрактных преимуществ для масс—маркета до довольно конкретных преимуществ функционала.

Сюда уже можно вносить фразы с « Attribution», но тоже с глаголом.

Вот примеры таких фраз нашего продукта по Ringostat:

Но при этом «не про функциональность» идут во второй блок:

Последний блок соответствует Desire из AIDA: если преимущества продукта соответствуют потребностям покупателя, у клиента возникает желание купить продукт/заказать услугу.

Шаг 3

Затем самое простое: фильтруем полученные месседжи.

«Примеряем» эти месседжи на свой продукт. не подходит по сути, недостаточно хорошо характеризует именно ваш продукт.

Показываем коллегам, команде: хорошо бы убрать все то, во что команда не верит.

Самое главное: из похожих месседжей делайте один или оставляйте «сильнейший».

В результате вы сильно порежете их количество. Возможно, в результате у вас их вообще останется мало. Но это хорошо. Чем меньше у вас месседжей, тем лучше.

Этот пример тоже нашего продукта хорош максимальной простотой. А еще тем, что один месседж с провокацией:

Если в первом блоке у вас появилось больше одного слогана, выберите тот, что и станет слоганом стартапа.

Ну, и для русскоязычных проектов — перевод на русский язык. В той же таблице пишем справа перевод на русский. Руководствуйтесь предыдущими принципами: глагол в повелительном наклонении, стремление сформулировать мысль емко и точно. Дословно переводить не надо — переводите смысл. Будете переводить дословно, получится «не емко».

Что потом

В результате у вас получится документ, который и есть позиционирование вашего проекта. Только на этом этапе мы двигаемся дальше: делаем лендинг, презентации, снимаем видео, создаем кампании в Google AdWords. Все это уже будет пропитано месседжами.

Вот наш финальный файл:

Кстати, по созданию лендингов мы используем тоже . Если вам интересно обучиться всем Netpeak, пишите в комментариях, — продолжим серию подобных статей.

Прошу продолжение How-to-бомж статей :)

Через время сравним кол-во каках и со вкусненьким смузи в каментах. Пока какахи выигрывают.

Дико плюсую, сейчас актуально как никогда "жизнь одна, долларов много, хочу стартап на зарубежном рынке с вложениями на уровне зарплаты менеджеренка среднего звена"

Парни все хорошо, но принципиально нового из этого не рождается.

1) Смотрим у конкурентов, переписываем под себя, запускаем лендинг. 2) Конкуренты смотрят вас, переписывают под себя, перезапускают лендинг.

Все что придумывается по такому методу легко копируется, так как не требует никаких изменений и вложений.

Это не позиционирование, это именно рекламные мессаджи, упаковка - верхний уровень. Позиционирование отвечает на вопрос глубокий "почему будут покупать именно вас". И это то, что должно отстроить вас от конкурентов. Тем лучше позиционирование, тем более контрастно отстраивает.

А позиционирование в свою очередь строится на идентичности бизнес модели (Уникальном ценностном предложении, которое трудно повторить). Как его создавать - вопрос отдельный, но хороший инструментарий в помощь - модель Gain - Pain - Customer Jobs.

То есть бомж-подход сработает, если УЦП есть и оно осознанно (как у вас в какой-то мере). А если люди сидят и не понимают, что они делают и какое рыночное противоречие решают - им это не поможет ) А таких действительно 90%.

Евгений, по большей части вы правы. Я там так и написал: "В нашем бомж-подходе получится решить три первых пункта из четырех. Отстройка — дело серьезное и ею следует заниматься отдельно."

Офигенная статья, это прям настоящий бизнес в стиле fuck all rules, не шаблонная херня как у других.

Комментарий удален модератором

PS а что все так закидали NetPeak какашками сразу? Нормальный у парней подход, если можно позиционироваться так и это работает -- они молодцы, а те, кто хавает шестизначный долларовый бюджет на то же самое, не молодцы вовсе. Всё, что нужно знать.

Однозначно нужно продолженияе

Бомж-подход - это "подумал, подумал и родил из головы". А описанное в статье - уже непозволительная роскошь. Кстати, при этом непонятно, чем именно оно лучше, чем то, что могло бы просто родиться из головы - прорывных идей в позиционировании не увидел.

Окей, я прочитал все эти месседжи (фразы, слоганы, как угодно) и мне так и не стало ясно, а почему вообще нужно использовать именно ваш сервис, а не десятки других таких же? Фактически это все просто словесный мусор - что не удивительно ведь фразы из чужих проектов никак не могут объяснить чем именно Ваш проект лучше.

Такие пляски происходят каждый раз когда с начало создают продукт, а уже потом пытаются придумать для кого и зачем этот продукт вообще нужен.

Иван, продукт мы делали для себя и хорошо понимали, зачем он нужен, как тысячи специалистов, которые им пользуются каждый день.

Если вам кажется, что это словесный мусор, то может вы просто не умеете это использовать? Сервис действительно не для всех, а для SEO и PPC специалистов в первую очередь.

И десятки сервисов каких других таких же?

Да у них по самому сервису не становится понятно, нафиг он нужен.

Сорри конечно, но слишком много умных слов для проекта клона ahrefs и semrush.

Проект пришлось запустить для себя же, так как по Украине не было баз ни у кого, чтобы с ними работать.

А теперь сравните данные по базам у тех, кого назвали, с prodvigator.ru. Ну и, если совсем в теме, поюзайте функционал.

Из того что уловил - нетпик это что то про бомж тематику и если твой продукт никому не нужет и пустышка,то значит у него просто нет нормального слогана ,упор на мессадж поможет вывести его в топ!

Так себе ловите. Пробуйте еще - главное не останавливаться и все получится!

Да у Вас какой-то бомж-подход ко всему )) Открыл Ваш сервис, ввел свои сайты, удивился, закрыл сервис. Вы там фразы и конкурентов наугад придумываете?

Да, генерируем на автомате все. Спасибо, что с уважением обратились, а то я бы обиделся.

пффффф причем тут наугад!? ничего не понимаешь в мессадже,слоган сначала прочти

Как можно пообщаться с автором в более интимной обстановке?)

Интересно, давайте ещё!)

Ай-ай, «месседжи», «месседжи», «месседжи».

Теперь так пишутся пиар посты? Придумали громкое название, чтобы обратить внимание, дали ценность в виде смарт хака и завуалировали собственные продукты. Позиция - это всегда отстройка, часть стратегии, а у вас один сплошный креатив.

Артем - отличная статья! Пиши еще дальше, спасибо что делишься.

Неа не выбирал. Не за что. ;) Успехов!

Великолепная статья . Артем, респект и уважуха, пиши еще !

Добавлю еще, что очевидно, по аналогии с симилярвебом проблема нехватки "лайтового" тарифа для руководителей проектов. Мне нужна твоя инфа, и я даже уже использовал продвигатор где-то месяц назад (нашел кстати через поиск как то), но я не сео специалист и мне не нужна профи ежемесячная подписка.

Хорошо. Жду продолжения. Спасибо.

Отличная статья, отличный сервис. Автор - молодец как и его агентство. Жду статей про продвижение ваших сервисов на западных рынках!

Замечательная статья! Продолжение очень интересует.

Спасибо за статью. Продолжение интересует.

Систематизированно изложено то, чем я всегда руководствовался интуитивно, выполняя похожие задачи для себя.

промахнулась при оценке, но полностью согласна.

Ребят, вам бы денег чуть-чуть

Блин, ну причем здесь это :) ? Я ж вроде все понятно написал.

При всем уважении, нужно как бы разделять аудиторию. Я зарегался на Продвигаторе, а письмо получил от Serpstat и на английском.

У вас браузер на английском?

Не понял почему это бомж подход. Может это ретард подход. По сути все правильно, но методика сильно урезана. Как создатель "мессаджей" должен понять в какую сторону ему думать? До мессаджа надо бы понять позиционирование.

Пожалуйста, продолжайте! Хочу изучить все бомж-техники Netpeak)

Duct Tape Marketing, знакомо :thumbsup:

Статья прекрасная, если бы не схема AIDA начала 20го века. Попробуйте покурить AISAS, вдруг понравится: http://www.dentsu.com/crossswitch/dictionary/index.html

> Prodvigator — именно из таких стартапов. Сегодня это один из самых популярных сервисов для SEO-специалистов рунета. спасибо, посмеялся

Жаль что не увидел подобную статью перед тем как запустил свой сайт https: //zrobyt.com.ua/ru

Мне бы с автором пообщаться. Мы разрабатываем комплекс из хардверной и программной частей. Применяем lean подход при разработке. У нас есть даже 5 запросов на продажу продукта и потенциально еще 30, но мы не можем поставить продукт сейчас, что делать? Стоит ли дальше договариваться о продажах? Стоит ли продвигаться до выпуска продукции? И как сделать лендинг по бомж-подходу? Как создать рекламную кампанию для проекта по бомж-подходу? Мой аккаунт ВК: https://vk.com/slavafree

То, с чего начал автор - это торговая марка, а не бренд, хотя автор показал и бренды, и "бедные" клиенты верят, что следуя этим пунктам произойдёт чудо - им сделают бренд или он имел ввиду бред. Ну да ладно. А это нормально: "Есть и более важная причина использовать для анализа только англоязычные сайты: английский более емкий и четкий язык, поэтому на нем всегда получаются более «понятные» и «продающие» фразы". Люди думали-думали, а наши умники спёрли и отмазку нашли, язык у нас не очень оказывается, поэтому можем тырить и переводить, зачем думать то, и других этому научим: "Помните, что русский язык требует большего количества слов для передачи смысла или не имеет точных аналогов всех бизнес-терминов. Поэтому месседжи в англоязычных источниках более лаконичны. Мы берем их, а потом переводим их на русский, если нам это нужно. Но не наоборот". А что так, наоборот, слабо или знания английского не те или адаптироавть текст это не тоже самое, что "тупо" перевести? А слово "месседж" которое постоянно использует автор, он забыл перевести или в Русском аналога не нашлось? Судя по рекламе мировых брендов в России, их слова в которые они вложили и силы и деньги и ум, без зазрения совести переводят, теряя по "дороге" суть, но это уже другая история. Господа! Всё на самом деле проще, чем кажется, только нужно включить мозг, фантазию и здравый смысл. Удачи!

Больше похоже на урок по копирайтингу. А так сохранил, чтобы потом делать keyword research для клиентов. Ля-ля.